互联网美妆品牌Kylie Cosmetics在短短18个月的时间里，销量达到4.2亿美元，它最主要的营销平台是Instagram，而相比之下，雅诗兰黛旗下的Tom Ford品牌花了10年的时间，销量才达到5亿美元;Bobbi Brown花了20年的时间，才突破十亿级的销量……
可以说，互联网和社交平台的发展，催生出一大批互联网属性的品牌，这些品牌虽然小，但是它们自带的互联网基因，赋予它们一种不同于传统大品牌的灵活、消费者导向等特性，迅速抓住在互联网下成长起来的年轻一代，突破大品牌垄断的市场，迅速获得成长的空间。
从“全部商品一律3元”的Brandless，“一美元剃须刀”Dollar Shave Club到Birchbox和年增长600%的Glossier等网红品牌，都是以“消费者为中心”、“反馈驱动型”的互联网品牌，从体量上来说，这些品牌还不足以撼动大品牌的市场地位，不过牢牢盘踞在社交媒体的便利，让这些品牌从根本上挑战或者颠覆大品牌一直以来沿袭的模式，它们典型性蹿红背后的经验，可以给很多被增长缓慢所困的大品牌以启发。
总的来说，这些“小而美”的品牌的主打阵地都是Instagram、Facebook等社交媒体，社交媒体既是渠道也是打造品牌、建立社群的平台，它们成功的经验说明，在这个时代，产品被发现、分享、讨论和购买的方式的重要性，已经远远高于产品本身。
价格，还能更透明一点
相信很多人都对美容护肤行业的“暴利”略知一二，对“一瓶标价上百元的面霜成本只有几元”的说法也有所耳闻，所以一些新兴的小品牌以颠覆者的姿态横空出世，它们都把目标对准了这个行业的价格，试图借助价格这个支点，撬动行业的一角。
在“价格战”中表现突出的品牌有Brandless、Dollar ShaveClub和Beauty Pie等品牌，比如Brandless所有的商品只卖3美元，小的商品甚至可以2件3美元、3件3美元，Dollar ShaveClub的剃须刀片只要1美元，Beauty Pie采用透明价格模式，所有商品均为成本价。
这些品牌的价格之所以能够比市面上的大品牌的价格低很多，比如Brandless的产品在质量不变的情况下，价格比竞争对手的同类产品要低40%左右，主要得益于它们采用的“直接面向消费者”(Direct-to-Consumer)的模式。
这种模式的好处，是省掉了产品从品牌到消费者手中的中间环节，包括品牌推广、广告宣传、分销零售、大型商超的场地费等所有费用，通常这部分费用占到了产品价格的40%，而在美妆美容行业它占到了320%，而这些成本最终都转嫁给了消费者。
这些互联网品牌都没有实体店，也没有经销商，它们都是直接从厂家拿货，直接销售给消费者，中间没有任何多余的环节，也没有明星代言等高昂的支出，例如Dollar Shave Club最初“一战成名”的广告，就是联合创始人Michael Dubin亲自上阵拍的一个搞笑的视频。
而像Beauty Pie更是坚持“透明化“的价格理念，采用Netflix的价格模式，直接以成本价把产品销售给顾客。BeautyPie的产品来自世界各地的实验室，以成本价拿来之后，以两种价格销售给顾客：零售价和成本价。每一种模式都遵循价格透明的原则，严格标出价格的成本结构，以睫毛膏为例，生产和包装成本为1.83美元，仓储成本为0.22美元，产品测试0.01美元，合计不到3美元，但零售价为几十美元，除去以上成本，还包括场地费、广告费、明星代言费等。
在产品质量相当的情况下，这些互联网品牌的价格更为透明，自然也更能吸引消费者。
反馈无障碍：6-8周，意见变成产品
直接面向消费者的模式，不仅省去了中间环节产生的费用，也消除了品牌与消费者之间的障碍，让他们之间可以畅通无阻地沟通。这些品牌的创始人都是“从消费者中来，到消费者中去”的，每天在Instagram和其他社交媒体上泡上几个小时，与消费者进行沟通，她们不仅与消费者沟通，还向消费者学习，通过打造流畅的反馈机制，直接把消费者意见变成产品研发的参考。
例如，美妆品牌Glossier就是基于创始人Weiss的美妆博客而创立的，她从读者中吸取了许多意见，发现她们没有被满足的需求，从而创建了Glossier这个品牌。她把Instagram等社交媒体作为产品研发的实验室和营销平台，并打造了一个按城市分组的Slack渠道，组织粉丝筹划各种活动，并通过Slack把消费者的意见直接反馈给产品研发，根据用户的反馈意见，Glossier可以在短短6-8周的时间推出新产品。比如，Glossier曾经问粉丝“对耐用性保湿霜最大的期待是什么”，超过1000人做出反应后，Glossier根据反馈在1个月后推出一款深度保湿霜。
根据消费者的反馈，Glossier推出的产品包括跨性别美妆产品，粉底也适合各种肤色的人群。这种迅速把消费者意见转化成产品的快速反应机制，满足了消费者对个性化产品的需求，极大地提高消费者的忠诚度。她们通过口碑传播，把品牌和产品传播出去。Glossier有70%的线上销售和流量都来自于口碑传播。
产品Instagram化
这些小品牌虽然并没有在营销上投入太多的预算，但并不意味着它们并不做营销，而是把产品作为一种营销的手段，把产品打造成内容，让消费者拿到产品后，当作内容分享出去。
现在年轻的消费者很多都是Instagram的重度使用者，分享生活中美好的事物成为他们的日常生活中很重要的部分，而一些植根于互联网，甚至都是发源于Instagram平台的品牌，它们深知这个“看脸”的世界里，产品的外包装对消费者而言有多重要。
以Glossier为例，它的产品包装极为重视细节，产品被装在一个粉色的盒子和粉色的包里，送到消费者手中，盒子里还有一些贴纸，可以用来装饰盒子，拍照也很好看。很多Glossier的粉丝收到产品后，都忍不住拍照上传到Instagram上，自发地帮Glossier做宣传。
不光是Glossier，有很多品牌都在Instagram上寻找产品设计和包装的灵感，从产品名称，到化妆品罐子、酒类产品的瓶子，很多品牌在设计时都把是否能在Instagram上脱颖而出作为参考标准，将产品Instagram化。
【案例链接】
Beauty Pie：这个美妆界的Netflix，产品只卖成本价
多少年来，很多传统行业都一直没有太大的变革来彻底改变行业一贯的模式，比如美容护肤行业。这么多年来，创新说了很多，但也只是停留在产品层面，但是其他的呢?几乎没有。
不过最近几年，美妆护肤行业出现了一些“小而美”的颠覆者，大概是因为这个行业太过“暴利”，许多新兴的品牌都把目标对准了价格，试图借价格这个支点，撬动行业的一角。比如Beauty Pie这个品牌。
Beauty Pie是Marcia Kilgore创建的一个新品牌，Marcia是一位连续创业企业家，她先后创办了Bliss和Soap&Glory等品牌，创建Beauty Pie这个品牌的灵感，来自于在互联网上卖基本款的美国品牌Everlane。
Everlane以坚持销售“现代基本款”和“激进透明化”的价格理念，获得了一大批拥趸者。Marcia从中受到启发，创建了Beauty Pie这个既有Everlane的透明化，又借鉴了Netflix的会员价格结构的品牌，从价格入手，做美妆护肤行业的颠覆者——在Beauty Pie，花5美元就可以买到零售店里要花大价钱才能买得到的高端护肤品。
让产品归做产品的，销售归做销售的
Beauty Pie的产品来自于世界各地的实验室和生产商，护肤品大多是来自瑞士、韩国的实验室，基本上都是以成本价拿货。当然，这也要得益于Marcia在这个圈子里浸淫多年，人脉广，才能与世界各地的供货商建立起合作关系。她也总能以较低的价格拿到那些高端、高科技的产品，回来之后，贴上BeautyPie的品牌标签即可。
这种模式的好处是，Marcia是不需要在产品研发上投入的，她只是把这些实验室的研究成果拿来，提供给消费者，产品研发交给实验室就好了。而且，产品的成分、价格也十分透明，她要以成本价把这些产品卖给消费者。
到现在为止，Beauty Pie已经有化妆品、护肤品、指甲油、香薰蜡烛等280款产品。
价格透明，童叟无欺
在Beauty Pie买东西有两种操作模式：
第一种零售模式。和在一般的美妆零售店购物一样，消费者可以以38美元的价格买到一支高光笔，24美元买到一系列的睫毛膏，25美元买一管唇膏。
当然了，这种模式跟普通的美妆零售店比起来，Beauty Pie并没有什么优势。
因此，它重点推出的是第二种：
第二种会员模式。用户交10美元/月的会员费，成为BeautyPie的会员之后，待遇就有天壤之别了。同样的高光笔，只要5.84美元，而睫毛膏和唇膏还不到3美元!
为什么差别这么大!!!
这就要说到Beauty Pie的价格透明政策。
两种购买模式下，价格都是十分透明的。所有产品的价格都会标注上成本构成，比如一个Uber Volume Boost睫毛膏，生产和包装成本为1.83美元，仓储成本0.22美元，产品测试0.01美元，合计起来还不到3美元。如果走零售模式，会有场地费、广告宣传费、代理费等，也许最终消费者看到的价格，已经高达十几二十美元。而以会员模式，Beauty Pie会原价，也就是不到3美元的价格卖给消费者，它赚的是消费者的会员费。这么优惠的价格，只怕是一“买买买”起来就收不住的姑娘们，看到白菜价的产品，一口气就囤它个十几管口红、十几只高光笔，然后半年都不来光顾了。
Beauty Pie当然不希望看到这样的事情发生。所以它对于会员做了一个限制：即每个月购买的产品，按零售价计算，不能超过100美元。也就是说，假如一管口红的零售价是25美元，会员价是5美元，你也顶多只能买4管口红。当然，如果这个月的配额没有用完，可以计入下个月，这点还是比较人性化的。
如果你是一个美妆达人，一个月100美元的配额根本不够，又等不到下个月，那怎么办呢?
Beauty Pie现在推出了升级版会员，价格分别是15美元/月和20美元/月及30美元/月，配额也会相应地提高到150美元、200美元和300美元。但是每次只能跳两档，也就是说，如果你现在还是10美元/月的会员，只能升级到15美元/月和20美元/月。不过换个角度来想，Beauty Pie这也是为你好啊，毕竟你的钱包是保住了，想花钱都花不出去。
Brandless：这家“三元店”如何颠覆传统零售?
许多人都见过街边的“五元店”、“十元店”，也都走进去逛过。里面的东西，以日用品居多，价格低廉，大部分也都没有什么牌子，通常都是一些清仓处理的物品。
而有这么一个互联网品牌Brandless，产品从番茄酱到厕纸，什么都有。重要的是，它的商品只卖3美元!小的物件甚至2件3美元，或者3件3美元，到现在已经卖出了名堂——2017年12月，完成了3500万美元的B轮融资，加上之前的A轮融资，这个2014年创建的品牌已经获得了5000万美元的融资。
都是以廉价取胜，为什么Brandless能够获得资本的青睐?它又如何能够把这种廉价优势进行下去?
Brand Tax是个吸血鬼
Brandless的创始人是53岁的Tina Sharkey和39岁的Leffler，两人创建Brandless的一个背景，是他们发现千禧一代消费者对品牌根本就不Care，这也给了他们一个机会去对抗宝洁、联合利华、亚马逊等巨头，因此他们将品牌命名为Brandless，意即“无品牌”。
他们抗衡巨头的策略，就是通过“直接面向消费者”(Direct-to-Consumer)的模式，来降低产品的成本。
据Tina介绍，Brandless的产品，在质量不变的情况下，价格比竞争对手的同类产品要低40%，而做到这一点的秘诀，就是“直接面向消费者”的模式削减甚至干脆砍掉了“品牌税”(Brand Tax)。
“品牌税”是Tina和Leffler提出来的一个词，它指的是大品牌、公司为产品的营销、代言以及在大型商场的场地所支付的费用，通常这部分费用占到产品价格的40%，而在美容美妆行业，它占到了320%。这些成本最终都转嫁给了消费者。
另一位创始人Leffler是一位连续创业企业家，也是护肤品公司Yes To的联合创始人。他十分了解各个行业的成本内幕，用他的话来说，如果消费者知道自己支付了高额费用的产品的真实成本的话，估计会上街暴动了。
潜台词就是，消费者可长点心吧，你的钱并没有花在产品上，全都进了经销商、代言人的口袋里了。
Brandless是一个只有网店的品牌，没有实体店，也没有经销商，总之任何中间环节都被省略掉，自然也不会产生成本。它还推出会员业务，36美元/年，即可享受满48美元包邮，而非会员得满72美元才能包邮。
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产品单价只有3美元，Brandless如何盈利?在利润和质量之间，Brandless是否会牺牲掉产品质量?答案是否定的，Brandless的产品主打有机、非转基因和无添加，在同类产品中质量都是上乘的。Brandless做到这一点，靠的是一个原则：less is more。
Brandless每一个品类只出一款产品，这样可以减少生产的成本，也为有选择困难症的消费者带来便利。
具体到生产哪一款产品，Brandless借助了大数据分析，通过分析数据，找出日常生活中消费频率高的那些产品，然后与不同的生产商合作，进行产品测试，最后挑选出最佳的配方和产品。
目前，Brandless店里有超过250种有机产品出售，价格均为3美元，而且各地一个价，童叟无欺。
