2015年的双11，毫不意外地又刷新了一串数字。以第一个100亿为例，前年达到该成交额花了近6个小时，去年耗时38分钟，而今年仅用了12分28秒。截至12日凌晨，阿里旗下的天猫“双11”销售额已达到912.17亿元，超过去年全天的571亿元。

　　从最初的光棍自嘲式的娱乐造节到电商促销、消费者血拼的购物狂欢，双11的士气一路水涨船高。

　　什么叫做节日?购物、消费只是节日的附属产品，不要忘记，节日最重要的是狂欢、娱乐气氛，而今年的双11真正将“节日”这一概念注释得更为准确、全面。“政治和宗教可能导致物以类聚，但人人都爱好消费，”美国《巴伦周刊》这样感叹中国“双11”的魔力。但是美国人没有意识到，今年，消费的力量又被另一种东西成倍放大了，那就是娱乐。

　　[名词解释]狂欢

　　“狂欢”一词源于巴赫金的“狂欢化诗学理论”，但从研究视角上来讲，狂欢的落脚点是群体的精神释放状态。而电商们的“双11”也让消费者保持了长足的兴奋，抑或长久刺激的满足，达到了群体性精神状态的持续高涨。

　　从光棍节到购物狂欢

　　今年的双11在很多人眼里才真正有了“狂欢”的意味。除了单纯的价格促销，如何更高层次地和用户沟通，真正地留住用户，无疑是众多商家和阿里巴巴想要解决的问题，否则双11很可能逐渐被人厌倦。越来越多品牌和商家将目光瞄向了“娱乐”，娱乐天然符合双11狂欢的调性，更使消费者不设防，于是，各路“娱乐营销”浮出水面。

　　2009年，作为首秀的双11来得突然而又意外，只有淘宝一家在玩，参与品牌也仅有27个，然而销售额超过5000万元。单店销售额第一名被杰克琼斯旗舰店摘得，一日创下500万元的销售额，让很多品牌商家震惊。在当时，这等销售额还是足以令人兴奋的，事后也让更多人知晓自己错过了“双11”购物。从此双11慢慢作为一种节日，开始了它的狂欢之路。

　　随后，“淘品牌”一词开始大热。但由于双11订单的剧增，出现了物流爆仓等问题。随后伴随着价格、平台之间的口水战，双11每年都不乏热点——商标注册大战、商家大战、爆仓、商家售后、物流等问题。

　　到了今年，流量的压力不仅压在阿里身上，也压在不少提前半年就备货备战双11的商家们身上。而从双11晚会一开场就超过去年流量峰值的表现来看，阿里们拿捏用户心理的本事更上一层楼，靠着“春晚”又打了一场胜仗。

　　一位业内人士表示，对于大部分网购一族来说，双11带来的价格预期和购物预期以及购物习惯早已被培养起来。而对于非网购主流人群来说，通过电视晚会抽奖等模式，可以唤起不少新用户的参与兴趣。因此，一场晚会带来的不仅仅是双11的新鲜感，强化了双11文化，也带动了不少三四线城市以及中老年人等此前网购非主力军网购的兴致。

　　【补课时间】

　　2009年，当时还叫淘宝商城的天猫开始在11月11日“光棍节”举办促销活动。天猫希望营造一个属于自己的节日，让大家能够记住自己。而天猫之所以会选择在11月11日举办大型促销活动，也是有所考虑的：因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候。天猫的“双11”策略戳中了网友们的尝鲜和贪小便宜的心理，从2009年举办第一届开始，发挥出了巨大的吸金潜力，销售额直线上扬。

　　一场堪比春晚的“营销晚会”

　　春节晚会、中秋晚会、3•15晚会，很多人可能从未想过有一天会有双11晚会，这一次它就真的来了。

　　11月10日晚，触目可及之处几乎全被“双11”刷屏，不管是地铁站还是公交车，不管是机场还是北京坐标级的建筑鸟巢、水立方，都被刷成红色，大大小小的广告牌上都是“双11”。与往年只顾疯狂购物不同的是，京东和阿里巴巴分别在中央电视台和湖南卫视办晚会，隔空“打擂台”，不少网友直呼“一边‘剁手’，一边看晚会，跟过春节似的”。

　　业内人士指出双11晚会是一场堪比春晚的“营销晚会”，被网友戏称为“4小时的广告联播”，而令营销人更为感兴趣的是：密集的广告没有吓跑消费者，收视率反而高达28.38%。

　　阿里CEO张勇指出，此次双11晚会带来的新增用户是往年20倍。晚会总导演冯小刚认为：按照传统晚会的标准来看，它不成功，或许反而就是一台成功的晚会。

　　这场以电商平台为主导的晚会，从直播现场的布置、演员选择、互动游戏，到每一个话题的释放，都与“双11”消费环环相扣、紧密相连。据芒果台工作人员透露，“双11晚会”的坐场观众大多为天猫客户。但回馈客户的模式，绝不仅仅只有“邀请到现场”这么简单!品牌的全方位展示，在“双11晚会”上算是做到了极限：营销无处不在!

　　跟着明星买!买!买!

　　从流量数据方面看，这场晚会的节目内含品牌广告，从郭采洁出场开始，各明星为淘宝带来了巨大流量。据梅花网撰文称：郭采洁出场3分钟，韩束店铺流量激增20万UV;蔡依林唱了3首歌，高夫流量成为天猫化妆品类目第一;赵薇出场，也让其在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量暴增10倍。每位明星背后都有巨大的粉丝群，粉丝效应明显，其所代言的品牌在电视上一出现，淘宝端的UV就会猛增。

　　整台晚会，每一位明星的出场，每一环节的设置，可谓都充满了“营销小心机”。“明星正在为您挑选商品”的话语相当暖心，品牌可以临时挂靠明星，平添卖相;在“剁手档”环节，主持人欣然搭配三个男明星蒋劲夫、张艺兴、王凯，卖力推荐10个品牌(电视机上同步显示这些商品名称);凭借花式打广告绝技而闻名的马东，这次和高晓松、赵薇三个人居然在双11晚会上上演了一场花式广告脱口秀。要比起马东，赵薇这次也毫不逊色，做什么事情都能扯上自己的酒。高晓松更是自带道具——《晓松奇谈》的扇子上台，花式把与自己相关的公司、节目、产品轮番宣传了一轮。高晓松喝完了赵薇的红酒还自黑称：喝完酒可不要开车哦。花式广告达人马东与赵薇、高晓松这两位比起来，反而收敛了不少，脸不红心不跳的称自己是最不愿意打广告的人。

　　晚会播出期间，品牌方的访问量能够瞬间突破百万次;还有广告的插播，绝不像以往传统晚会那样，因为商家对节目内容认可而投放，“双11晚会”中间的广告，是天猫对品牌最直白的回馈……种种这些不同之处，都使这场晚会具有了空前的营销内涵。

　　“边看边买”可操作范本

　　相对于2015春晚期间的“摇一摇”活动，双11晚会，在“淘宝摇一摇”之前增加了游戏环节，用户首先选择自己支持的一方，选择游戏成功了的一方的用户，才有资格进行“摇一摇一元购物”的活动，这就在一开始便刷掉了一半的用户，减少了许多用户的无用功。

　　实际上，在“天猫双十一狂欢夜”晚会的各个时段，观众只要让手机停留在最新版的手机淘宝、手机天猫的首页，就都可以通过“摇一摇”获得意想不到的惊喜。除了“一元购”，多屏互动还贯穿于双11晚会的多个环节，让观众体验到了特别的“娱乐+消费”的模式。比如在刘谦表演魔术的环节中，所使用的炫酷道具，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的“双11”页面，从而一键下单购买。

　　一边看着综艺节目，一边关注着相对应的品牌以及最新的商铺活动，这种边看边买边分享的营销新模式，让大众乐在其中。其实，边看边买并不是天猫此次首创，如此前天猫联合综艺节目《女神的新衣》就曾试水这一模式，但无论是环节设置的科学性上，还是受众广度上，双11晚会都可谓成为了可操作范本，电视与电商的深度联姻，带来的是更深刻的内容变革。