文章简介： 很多人认为中国市场有其独到的地方，须用“中国式营销打天下”，才能帮助企业打天下，但事实上，这种理解存在严重误区，“中国式营销”早已不
很多人认为中国市场有其独到的地方，须用“中国式营销打天下”，才能帮助企业打天下，但事实上，这种理解存在严重误区，“中国式营销”早已不再适用了
“广告+渠道”不再适用
中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。很多人误以为营销就是做市场宣传，而市场宣传就是做广告。
其实“营销制胜，渠道为王”并不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，就像水果与苹果一样。就算把营销与市场宣传画了等号，“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其局限性。这口号仅适用于做主流市场(即大众化市场)的大企业，对做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说，如果也按这个原则做，就会走进死胡同。
那么市场营销到底是什么?
从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，现代市场营销工作始终围绕着以下四个重点：市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。
首先，在小众化消费时代，如果没市场细分，企业就不知为谁服务，产品就无法定位，只能是市场上什么畅销就做什么，又回到大众化消费的老路上去了。
其次，如果一个企业的产品没任何创新，靠抄袭模仿，那就没给客户做任何贡献，甚至可以说是无价值产品。绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。
再次，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业总目标服务的。一个企业没清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业目标就停留在“想法”或“梦想”阶段。
最后，战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义。必须把战略进行层层分解，使之成为可操作的很多“动作”，比如“提交××”“检查××”“完成××”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。
对照一下就会发现，大多数中国企业都不做市场细分，也没几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作。我们能看到的市场营销工作其实就是产品促销。
这种初级营销模式导致了一个必然的结果：中国市场上产品同质化严重，各品牌间几乎没差异化可言，大家只能靠广告和渠道去竞争。
在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代，这个问题并不突出，但随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来，问题就开始出来了，因为大家用的招数是一样的，唯一决胜办法就是拼“体力”，即看谁能坚持到最后。
永远被忽视的战略
中国式营销第二个误区是重战术、轻战略。大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控。战略的缺失目前很多企业都普遍存在，却没有觉察到的根本问题。
据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时，台下的中国企业家听了他的演讲感到有点失望，好像没有取到真经，没有什么新意，就对杰克·韦尔奇说：“你所说的这些原则，都是一些我们已知道的常识而已!”
杰克·韦尔奇回答说：“你说的对，这些原则你们都知道，但只有我做到了。”
战略探讨的是企业未来3～5年的发展问题，而不是今明年的生存问题;是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单生产同质化的产品;是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的、悄悄的“地下工作”寻找创新源泉，而不是通过高调的、张扬的“舞台表演”促销产品。
企业战略明确后，需要花很长时间进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作，所以产品开发路线图要考虑未来2～3年的总体规划。
跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的，但对基本上没战略的中国企业来说，目前大谈“执行”还为时过早，因为制约国内企业发展的首要问题是战略设计，只不过此战略非彼战略，很多人对战略的理解有偏差，把想法和追求当成了战略，所以误以为自己的企业有战略。
营销模式“不合时宜”
中国式营销的第四个误区是过分单一的营销模式，不管企业规模大小，不管企业所处的发展阶段，大家几乎是在用相同或类似的营销模式来操作。
其实，中小企业要比大企业早一步理解小众化时代的特征，及早进行营销升级。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场，能理解丰饶经济时代的特征，就很容易找到属于自己的“蓝海”，避开与大企业的正面冲突。
我们把企业的发展分成生存期、发展期和成熟期三个阶段。
在生存期，营销工作重点就是让自己活下来，就是简单的销售工作和客户攻关。小企业没市场基础，也没成功的客户，很难赢得新客户的信任，所以要靠销售人员去说服客户，甚至靠各种关系来提高可信度。
等到企业有一定业务量了，就要尽快进入稳定阶段，这个阶段的重点是探索和固化经营思路和模式，把成功经验总结出来。目标客户是谁，他们为什么需要我们，我们在哪方面优于竞争对手，哪些销售方法是可行的等，使之成为可复制的体系，让更多销售人员萧规曹随，从而事半功倍。
到了发展期，企业初具规模，要想做大做强，就要超越自己，甚至否定自己，实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候重点是战略规划，把企业未来3～5年的战略梳理出来，明确先做什么，后做什么，互相之间有什么逻辑关系。
进入成熟期后，大企业病开始出现，企业效率下降，成本上升，扯皮推诿现象逐步严重，企业逐渐变成了“内向型”企业，对外部市场的变化越来越不敏感，对客户的需求越来越忽视，而对企业内部的政治变得越来越感兴趣，不求有功、但求无过。
这时的重点就是激活企业的创新精神，让大家一致对外，把精力重新放在市场和客户上，并通过各种制度、流程和监督检查来协调各部门间的配合，通过知识管理来提高各个产品线、各个事业部、各个地区的协调能力，让大家分享成功经验，互相帮助，形成“帮别人就是帮自己”的企业文化，从而提高整个企业的组织智商，减少重复劳动。
产品没核心竞争力，一味地“迁就客户”
中国式营销的误区是把用户当成“上帝”来侍候，因为产品没有差异化价值，只能一味地“迁就客户”“乞求客户”，违背了利益平等交换的基本原则。
把用户当成“上帝”来侍候，这里其实存在两个问题：一是理念错误，二是无法操作。
在市场经济环境中，企业与用户是利益的平等交换，市场营销的目的是为客户创造价值，而不是把产品卖给客户。只要你的产品有独到的价值，能解决用户的问题，就无须“求着”客户，双方的地位就是平等的。
与其在陪吃陪喝陪玩上使劲，不如在产品创新上下功夫，这才是营销的根本。
但是如果你的产品没有独到的价值，或者说不清楚与同类产品的差异，就不得不“求着”客户，乞求客户的“施舍”，形成不平等的交易关系。
用户是伙伴。如果企业想再进一步，最多可把用户当作“恋人”来对待，只要企业真心实意为客户着想，去揣摩“恋人”没说出来的需求，为客户创造实实在在的价值，客户必然会信赖你、喜欢你，并成为企业忠诚的伙伴。
