文章简介：行走的荷尔蒙让一年一次的维密大秀依旧炫目，而背后的企业却风光不再。
行走的荷尔蒙让一年一次的维密大秀依旧炫目，而背后的企业却风光不再。
一次次对中国市场的讨好足见维密诚意十足，只是如果想借助中国市场自救，短期内还比较困难。
秀场关注度降低
12月6日，2016年维多利亚的秘密(以下简称“维密”)内衣秀在全球200个国家播放，虽然只有1个小时时间，但足以让世界各地的维密粉们疯狂。
“在美国读书时我知道维密这个品牌，因为身材的原因我并没有太多维密的内衣，但却是大秀的忠实粉丝，每年必看，幻想着自己也有一天成为梦幻的天使。”北京的李女士对新金融观察记者这样表示。
的确，有着“内衣奥斯卡”“时尚超级碗”之称的维密秀总能让人抱有幻想，无论男人还是女人。
国内某内衣品牌前总经理就认为，如果没有维密秀，这个品牌不会有现在的知名度。
“这是一种很好的营销方式，而它营销的绝不仅仅是一件件内衣产品，而是每个女人的梦想，这就是维密的高明之处。”
他进一步对新金融观察记者表示，魔鬼的身材、绚烂的舞台、顶级的模特这些结合在一起就是人们对维密的品牌联想。“这种品牌联想在很大程度上能够影响消费者的品牌认知和购买行为。”
从1995年第一届维密秀开始这个品牌就逐渐在美国名声大噪，至今已经成为美国最大的内衣品牌，目前其市场占有率超过3成。
不过，虽然台前的大秀依旧绚丽，但对这场秀的关注度已经不如从前了。
Listen First Media分析机构对维秘大秀在社交媒体上的曝光率分析的数据显示，大秀当天的有机对话量同比去年下降了34%，相关词搜索量也减少了12%。
其实，这种苗头早在去年就已经出现。公开资料显示，CBS(哥伦比亚广播公司)2015年转播维密秀的收视率同比2014年大跌32%。
也就是说，消费者对于维密秀的关注程度在逐年降低。
业绩持续低迷
如果说对维密秀关注程度的降低只是表象，那维密自身盈利能力的降低则是对品牌的致命伤害。
按照维密母公司L Brands集团2015年财报数据显示，维密的营收占到集团总营收比重为63.12%。业内也普遍认为维密就是L Brands的门面和晴雨表。
但是最近几年，维密作为门面的表现却不尽如人意。
2016年前三季度，L Brands集团净利润为5.26亿美元，同比下跌14.75%。这是近几年来该集团净利润首次出现下跌。雪上加霜的是，在业绩公布之后L Brands被投行Jefferies下调评级。
“虽然维密现在还是美国内衣第一品牌，但它已经从神坛上下来了，而这一切都怨不得别人，它太固执，与其说反应慢不如说根本不愿意去变化。”一位长期从事内衣行业的业内人士对新金融观察记者说。
她进一步解释，维密从诞生之初兜售的就是性感，而这种性感的最基本标准是维密自己定下的，那就是“瘦”。
“最初，这种观念在美国得到热捧，很多女性的梦想就是自己能够穿上维密。”她说。
然而，这种情况在近几年发生了变化。
“现如今的千禧一代甚至更低龄的女生可以通过各种方式接触到不同观点，所以她们的观念也是相对多角度的，不是再一味地认为只有瘦才好看。”前述内衣品牌总经理表示。
在他看来，维密想仅靠“性感”来俘获消费者已经不可能了，消费者会更注重健康、环保等其他方面。“所以业绩下滑就不难理解了，”他说。
虽然维密做了一些改变，比如决定在今年底停止销售泳装，改变营销策略等，但仍不被业内看好。甚至有分析师预计L Brands的业绩在2018年之前都不会有恢复性的增长。
寄希望于中国
之前维密的主要阵地都是在大本营美国，如今业绩低迷的背景下其也将眼光放在了中国市场。这一点从维密近期的动作就可见一斑。
最近的要数维密秀上4个中国超模均出场走秀。此外，虽然此次在巴黎举办大秀，但秀场上专门增加了“中国风专场”，很多内衣设计也都含有中国元素。
一个月前的天猫“双11”晚会上，维密超模们也悉数亮相。也是在“双11”，维密进驻天猫销售。
更有消息称维密明年将在上海开业中国首家旗舰店，而且维密秀也会移师上海。
以未来的市场空间来看，维密的选择是正确的。
据欧睿信息咨询公司预计，中国的内衣市场明年将达到250亿美元规模，到2020年，这一数字将达到330亿美元。
但是，市场在那里，能不能做好是另外一回事。
在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来，维密想短时间内在中国市场有大的作为并不容易。
“很重要的一点是，维密现在进入的中国内衣市场已经有太多竞争者了，目前市场上9成以上是本土品牌，虽然在品牌影响力上可能本土品牌不及维密，但在消费者的认同度上，外来品牌很难成为领导者。”他对新金融观察记者表示。
此外，维密在中国是一个相对小众的品牌，“中国目前还没有形成像美国或欧洲那样的内衣文化，更谈不上品牌忠诚度。”
这么看来，维密在中国还需要走很长一段路，至于挽救业绩，或许要更长时间。
